浓缩洗涤市场：开发功能性的专用洗涤产品、做爆款、持续深耕

前几天，有一位生产洗涤产品的企业老板向山东省日化行业协会咨询，他说，他们企业想研发几款浓缩洗涤产品，如何才能让自己的产品有市场？

当时，协会秘书处给这位老板的意见如下：开发功能性的专用洗涤产品、做爆款、持续深耕。

为什么这么说呢？这还要从浓缩洗涤产品的概念和其发展史谈起。

道阻且长的中国洗涤“浓缩史”
 
浓缩洗涤产品在中国的发展，可以追溯到上世纪70年代末。

截止到2012年，浓缩洗衣粉仅占中国洗衣粉年产量的3.3%，这一比例远远低于欧美市场上浓缩洗涤剂的市场份额。

尽管如此，中国浓缩洗衣液市场仍较前些年有所发展。据观研报告网数据显示，中国浓缩洗衣液的市场规模由2016年9.8亿元增长至2020年的29.3亿元。

随着我国浓缩洗衣液市场规模不断增长，渗透率也在不断提升。数据显示，2019年我国浓缩洗衣液市场规模为22.31亿元，渗透率为8.2%。但目前来看，我国浓缩洗衣液渗透率与美（98.8%）、日（98.9%）来看，仍有很大的差距。

相对于中国，浓缩洗涤剂作为新一代的洗涤剂，在欧洲和北美已经得到了很好的发展。

根据欧睿国际发布的洗涤行业报告，欧美等发达国家和地区使用浓缩液体洗涤剂已经成为平常事。

在法国、英国、德国、美国等国家，洗衣液的浓缩化程度已经达到90%以上。

自2007年起，美国的沃尔玛货架就只销售浓缩洗涤剂产品;

在亚洲，日本浓缩化达95%以上，韩国浓缩化达66%，而中国浓缩洗衣液的占比却不到4%。

多种因素阻碍浓缩产品推广

这极大落差的背后，是消费者对浓缩化的洗衣液还没有足够了解，同时渠道零售商也仍保留观望态度，对于厂家而言可能是技术上的革新没有跟上，无法提供一款更具商业化的技术创新产品。

根据《浓缩洗涤剂标志产品技术规范(衣料用液体洗涤剂)》的标准，含15%-20%活性物质的洗衣液即可称为普通型，活性物质在25%-30%为浓缩型，30%以上可标示为“浓缩洗衣液标志”，45%以上可标示“浓缩+”标志。

山东省日化行业协会秘书长郭安广表示，浓缩型洗涤产品对技术要求高，企业准入门槛高，这就将一大批实力不足的中小型企业排除在外，因此在浓缩洗涤产品方面进入的企业较少，这就导致我国浓缩洗衣液市场格局较为集中。

相关资料显示，按照上述标准，目前我国市场上仅有蓝月亮、立白、超能等六个品牌获得了“浓缩+”洗液标志。其中蓝月亮市场占有率排名第一，其市场份额达到27.9%；其次为宝洁，占比为26.8%。

浓缩洗涤产品推广受阻的另一重原因则是消费者习惯。

国内消费者对于“浓缩+”洗衣液的认知度并不高。对于大部分国内消费者来说，大瓶洗衣液的使用已经形成了习惯，觉得用量越多洗得越干净，而消费者使用习惯的改变需要一个漫长的过程。

再次，目前国内的几款浓缩型洗涤产品价格偏高也成为其推广难的另一重阻碍。如市售的某品牌瓶装浓缩洗衣液价格75元/kg，同品牌瓶装普通洗衣液约25元/kg。

技术问题也是洗衣液的浓缩化程度低的部分原因，因为洗衣液产品的浓缩化，需要通过技术革新才能够达到。比如从普通型的15%-20%左右活性物含量的洗衣液到45%以上高活性物含量的符合“浓缩+”标志的洗衣液，需要突破技术难关，使用与普通型产品不同的原料和不同的配方技术。

破局之道：技术是基础，深耕是关键

中国浓缩洗涤市场前景几何？上述困境如何破局？我们或许可以通过国外的例子找到借鉴之处。

国外的浓缩推广大都是在第三方和外力的作用下促成的。如日本，洗涤剂浓缩化是通过强大的行业协会，促使企业之间达成一致，共同摒弃非浓缩产品，从而进行升级推进。而美国是通过渠道商来引领浓缩，通过沃尔玛等要求缩减陈列面积，促使洗涤剂浓缩化。

从现实情况来说，中国浓缩洗涤市场有着巨大的开拓空间。

根据中国洗协统计，液体洗涤剂是目前我国最大的洗涤用品细分市场，与欧美国家极大落差的背后，是消费者对浓缩化的洗衣液还没有足够了解，同时渠道零售商也仍保留观望态度，对于厂家而言可能是技术上的革新没有跟上，无法提供一款更具商业化的技术创新产品。

虽然浓缩洗涤剂在中国市场尚处于起步阶段，但在国家环境保护法律法规和相关政策的引导下，另一个千亿的市场风口将要开启。

对企业自身来说，浓缩洗衣液具有节能、环境污染少等优势，同时能有效地控制并降低仓储容量及包装、运输成本，符合目前的“双碳”政策下高质量、绿色化发展趋势；

对于渠道零售商来说，新品的出现可节省大量存储、货架空间，减少运营成本，提升坪效和降低仓储费用，提升他们的利润率；

对消费者而言，经过科学的设计，浓缩洗涤剂可为消费者带来更轻、更方便、更节省的良好洗衣体验。

值得一提的是，为了给浓缩洗涤产品市场营造良好发展环境，鼓励企业进行产品创新，相关行业一直在努力。

2019年9月，由中国洗涤用品工业协会主办的中国洗涤用品行业洗涤剂浓缩化绿色发展峰会上，中国洗涤用品工业协会理事长汪敏燕说，随着用户认知度的提升，浓缩洗涤剂市场将进一步打开。中国洗涤用品工业协会将大力推动浓缩洗涤剂标志认证，普及正确使用方式，号召消费者选择和正确使用浓缩洗涤剂，推广低碳生活，净化环境。

2020年6月24日，山东省日化行业协会《抗静电柔顺洗衣液》等三项团体标准审定及技术交流会议召开，会上，经过协会标准化委员会及洗涤用品专业委员会对《抗静电柔顺洗衣液》等三项团体标准的立项、起草、征求意见、检测实验及各种形式的讨论和审核等多项工作后，会议就《抗静电柔顺洗衣液》、《抑菌型抗静电柔顺洗衣液》、《洗涤剂柔顺伴侣》三项团体标准通过了专家审定并进行技术交流。

2021年8月，中国洗涤用品工业协会向全行业发出关于抵制生产销售低劣洗涤用品的倡议，其中提到洗涤用品是贴近百姓生活的重要产品，作为洗涤用品的生产经营者，应当从增强自律、规范经营、提升产品质量出发,杜绝伪劣产品进入市场，以营造使消费者满意、放心的消费环境为己任。（倡议全文点击此处）山东日化协会积极响应倡议，发挥协会消费维权工作站作用，配合相关部门共同打击生产和销售低质伪劣产品行为，营造良好行业发展环境。

行业的发展来自于趋势，趋势来自于品牌，而品牌最终是要回归价值共同体和产品上。

回到文章开头的问题，我们给那位企业老板的建议就是：

第一，提升技术，开发功能性浓缩洗涤产品。如今的浓缩洗涤行业已经进入高质量发展阶段，不断满足人民日益增长的美好生活需求，供给高质量的产品和服务成为行业发展方向。洗涤产品的功能性仍是消费者追求的第一要素，因此，开发功能性产品是抓住消费者需求的关键。

第二，做100个“还可以”产品，不如做一款极致的爆品。一款成功的爆品，产品定义功不可没。极致的产品是一定做到最精准最极致的状态，如果要在浓缩洗涤行业做好，就必须打造爆款战略，因为单款爆品造出来之后，未来公司的整个发展就有持续的延续性，可以基于这一款产品进行更好的阶段性发展。

第三，夯实内生力，坚定长期主义，持续深耕。真正的高手，都是长期主义者。深耕细作是聚焦，是深耕，是在一个领域内创造无可替代的价值，让自己成为独一无二的高手。

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